5 vinkkiä vuosikertomuksen tekoon

.. ja yhtä ainoaa reseptiä ei ole

Vuosikertomuksen painoarvo sijoittajaviestinnässä on viime vuosina sähköisen kommunikaation vuoksi väistämättäkin pienentynyt. Monissa firmoissa käydään alkusyksystä perinteistä keskustelua, miten vuosikertomusprojekti tänä vuonna hoidetaan ja mikä on tavoitellun kokonaisuuden kannalta paras lopputulos.

1. Sijoittajat lukijoina

Viestinnän kannalta kohderyhmän roolia ei voi liikaa korostaa. Jollakin toisella yrityksellä esimerkiksi kotimaiset yksityissijoittajat ovat keskeinen kohderyhmä, jollakin taas eivät niinkään. Voidaanko olettaa, että kohderyhmä lukee opuksen kannesta kanteen vai vain silmäillen? Institutionaaliset sijoittajat ovat tyypillisesti tottuneet verkkoviestintään, eikä kansainvälisillä sijoittajilla tyypillisesti ole tilaa säilöä satojen yhtiöiden painettuja vuosikertomuksia saati kiikutella mukanaan. Anna kohderyhmän määritellä toteutustapa. On hyvä pitää mielessä, että tutkitusti vain 4 % lukijoista lukee vuosikertomuksen kannesta kanteen (Nielsen Global Survey of Annual Report Readership 2014).

2. Sisältö ja tarinat

Käyttötarkoitus sanelee myös sisällön päälinjat. Käytetäänkö vuosikertomusta yrityksessä laajemmin esimerkiksi myyntitapaamisissa, ja riittääkö siihen tarkoitukseen vain tekstiosa tai lyhennelmä? Vai käytetäänkö vuosikertomusta lähinnä yhtiökokouksen materiaalina sekä lähinnä tilinpäätöksen julkistukseen? Tarvitaanko tilinpäätösosa erillisenä yhtiökokoukseen? Halutaanko kotimaisille yksityissijoittajille tehdä suomenkielinen tiivistelmä ja lähettää se postitse? Mikä onkaan mahdollisen yritysvastuuraportin rooli?

Yhden tekstin merkittävää roolia ei voi vuosikertomuksissa tarpeeksi korostaa: toimitusjohtajan katsausta, joka on usein yksi luetuimmista teksteistä vuosikertomuksessa. Lisäksi yhtiön liiketoiminta avautuu usein parhaiten tarinoiden, henkilökuvien tai liiketoimintacasejen kautta. Ja aiempi vanha totuus pätee usein vuosikertomuksenkin teossa: yksi kuva kertoo tuhat sanaa.

3. Tulevaisuus ja tuoreus

Mitkä ovat juuri tänä vuonna kaikista mielenkiintoisimmat aiheet, jotka vaikuttavat yrityksen markkinoihin, tuotteisiin, henkilöstöön ja myyntiin – ja sitä kautta välillisesti myös yrityksen koettuun arvostukseen pitkällä aikajänteellä. Vaikka kuulostaakin kliseiseltä, opuksesta kannattaa suunnitella mahdollisimman ajankohtainen ja tuore toteutus – historiakirjoja ei enemmistö jaksane lukea. Vaikka olisikin houkutus vain päivittää aiemman vuoden vuosikertomustekstit, aina kannattaa panostaa aikaa ja resursseja uusien tarinoiden miettimiseen. Jokin uusi, tuore aihevalinta tuo heti raikkaan otteen koko vuosikertomukseen. Hyvin suunniteltu on puoliksi tehty: suunnitelmallisuus usein vähentää työläitä viime hetken muutoksia. Ja näkyy myös lukijoille.

4. “ismit”, Integroitu raportointi

Säännöllisin väliajoin syntyy myös vuosikertomusten tekoon vaikuttavia “ismejä”, kuten aiemmin nähdyt sähköisen vuosikertomuksen yleistyminen tai appsit, tai näkyvä raportointi nykyisin jo pörssin säännöissäkin vaadittaviin corporate governance -asioihin. Tai yritysvastuuraportointi, joka onkin esimerkiksi valmistavan teollisuuden yhtiöille todella arvokasta raportointia. GRI. You name it.

Uutena kehityssuuntana on nyt Suomessakin jalansijaa saanut integroitu raportointi, joka pyrkii yhdistelemään sekä tilinpäätöstietoja että yrityksen muita ei-taloudellisia mittareita rinnakkain. Johtavana ajatuksena on yhdistää osakkeen tulevaisuuden arvonmuodostukseen vaikuttavat tekijät ja mittarit, sekä tarjota uudentyyppinen raportointitemplate yhtiöiden vuosikertomuksiin. Hankkeen takana on merkittävä määrä kansainvälisiä sijoittajia, ja raportointisapluunaa on työstetty pääosin listayhtiöiden organisaatioiden ulkopuolelta käsin.

Niin hyödyllistä kuin integroitu raportointi sijoittajan silmissä onkin, yhtiöiden sisällä kuitenkin laskentaosasto ja viestintä, vaikka tekevätkin tiivistä yhteistyötä, ovat organisoitu usein erillisiksi yksiköiksi, joiden yhteistyö rajoittuu usein pääosin raportointiin. Tästä johtuen muutos on organisatorisesti yrityksen sisällä merkittävä. Mieti, onko asia ajankohtainen omalla kohdallasi. Näkökulman vaihdos on usein myös vahvasti resursseja sitova, jolloin projektin riittävä resurssointi on ensiarvoisen tärkeää. Voit olla myös rohkea vastavirtaan kulkija: kaikki uudistukset eivät välttämättä ole tarkoitettu tapahtuviksi ensimmäisinä juuri teidän yhtiössänne. (www.theiirc.org )

Raportointihan on vahvasti esillä myös EU-tasolla, jossa ei-taloudellisen tiedon raportointia koskeva direktiivi etenee. Sen vaikutukset Suomen tasolla jäävät nähtäväksi myöhemmässä vaiheessa. Joka tapauksessa tällä hetkellä saatavilla olevan tiedon mukaan raportoinnin tarkennukset koskevat mm. palkitsemista, monimuotoisuutta, riskejä sekä joitakin toimintakertomuksessa käsiteltyjä asioita. (https://www.tem.fi/ajankohtaista/uutiset/direktiiviehdotus_yritysten_ei-taloudellisen_tiedon_raportoinnista_etenee.114081.news)

5. Budjetti ja resurssit

Monessa firmassa painitaan tällä hetkellä konsernin kattavien kustannussäästöjen parissa, eikä vuosikertomuskaan viestintätiimin usein yhtenä vuoden isoimmista projekteista ole aina tältä turvassa. Mieti, kuinka laajaa vuosikertomusta oikeasti tarvitset. Perinteinen painettu versio vai vain sähköinen versio, vai vain sähköinen PDF? Tsekkaa käyttäjätilastot edellisvuoden sähköisestä vuosikertomuksesta päätöksenteon tueksi. Tarvitaanko myös appsi? Kuka sitä lukee? Kuinka iso tiimi osallistuu tekemiseen, tarvitsetko lisäapuja sesonkiaikaan vai meneekö iltatöiksi? Ennen kaikkea tärkeää on miettiä, millainen prosessi on oman työtaakkasi kannalta. Joskus projektia helpottavat apuvälineet tai ohjelmistot saattavatkin käytännössä salakavalasti lisätä oman työsi määrää vuoden hektisimpänä aikana. Omaa kiiretaakkaa voi usein helpottaa pienillä asioilla. Yksi tärkeimmistä on hyvän kumppanin valinta.

Onnea matkaan!

Blue Berry auttaa mielellään myös vuosikertomusten suunnittelussa. Emme tee niitä perinteisellä mallilla, vaan aivan uudenlaisella lähestymistavalla – sydäntä lähimpänä olevana ajatuksena on olla sinulle viestintäkumppani, joka helpottaa arkipäivääsi. Hyvistä tuloksista tinkimättä.

Yhteystiedot:

info@blueberrycom.com / 040-535 8989 / Mervi

www.blueberrycom.fi